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大房企紛紛缺席 中國住交會營銷模式走到十字路口
2013年12月11日，第十五屆中國國際房地產與建築科技展覽會(以下簡稱中國住交會)在深圳會展中心亮相，並於12月13日落下帷幕。中國住交會組委會提供的數據顯示，本屆住交會的參展品牌房地產商隻有8傢，數量不足去年的兩成，萬科、碧桂園、保利等重量級品牌房地產商悉數缺席。
中國住交會開幕第二日，蘇州一傢小型房企的老板在展會現場向《每日經濟新聞》記者表示，"我參加瞭三屆住交會，一年比一年冷清。第一次來住交會時，也在深圳會展中心，那一屆開發商、供應商、觀眾都很多，場面很熱鬧，今年就一個館，還有一些空展位，來的觀眾也不多。"
是什麼原因造成開發商參與中國房交會的熱情不再？
對此，中國住交會組委會媒體負責人胡傢騮坦言，今年能明顯感受到開發商們越來越務實，更願意參加一些能給樓盤項目帶來直接銷售促進的活動，但住交會本身是一個行業內的商務平臺展示會，不是一個B2C的地產項目類推介會。
"展會營銷"效率下滑
據中國住交會組委會秘書長、優博集團董事長單大偉介紹，本屆中國住交參展商包括合生創展、金隅嘉業、寶龍地產等房地產商和知名建築設計企業以及多傢國內建材商。另外，中國住交會還舉行 "CIHAF房地產全球論壇"、CIHAF2012中國房地產"三名"派對。同時，第一屆深圳養老展也與住交會同期在深圳會展中心舉行，展品涵蓋養老金融、用品、食品、服務等多個領域。
中國會展聯合會副會長、全國會展大學生聯盟顧問李德群在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，一個房地產會展與養老展合辦，大致可以推斷出組辦方的招商並不順利，隻有不斷添加更多元素，以便更多類型的展商參加。
對此，中國住交會組委會媒體負責人胡傢騮向記者表示，今年的中國住交會從整個規模來看是最小的一屆，這與我國的整個經濟和房地產發展形勢有一定關系，現場展示的開發商更多的是文化旅遊、商業地產類型的地產商。
此外，前來參展的房地產下遊供應商也略顯失望。參展的某門窗廠傢向記者透露，企業參加住交會的展位費、佈展費、人員交通費用將近40萬元，相當於在地方電視臺刊登廣告的費用，卻並未獲得預想中的資源和訂單。
胡傢騮透露，除瞭中國住交會這樣以業內交流為主的房地產展會開展狀況不佳外，很多以B2C為主的樓盤推薦展銷會今年的開展情況也逐漸黯淡。
據瞭解，深圳房交會1992年起步以來，1998年正式擴大為春秋兩季，深圳市規劃國土局的統計資料顯示，1992年到2000年間，累計630傢房地產企業通過房交會回籠銷售資金約120億元，其中2000年全年深圳市通過房交會成交商品房的總額高達27億元。然而，近幾年"展會式"營銷效率不斷下降，房交會的成交量也由數千套滑落到不足百套，去年為期5天的深圳房交會(秋交會)僅錄得41套的成交量。最終，深圳秋季房地產博覽會在今年宣佈停辦。
在更多的二、三線城市，樓盤推薦類住交會雖未停辦，但一個展銷會近萬套意向訂單的頂峰期已經不再。重慶、無錫、常州等二、三線城市的房交會近一兩年的商品房訂單量下滑至數百至數千套不等。
在此次中國住交會期間，蘇州一傢小型房地產商的代表向 《每日經濟新聞》記者表示，地產開發商參加房交會更多是為項目打折找個由頭，他明顯感覺到，近年來，房產商在二、三線城市通過會展賣出的住宅量在下降。
老模式受到新沖擊
為什麼開發商對盛極一時的房交會不再熱情？
"傳播效力成為開發商重要的考量因素，目前房交會這類展會對於開發商的吸引力越來越弱"，深圳一傢房地產企業的內部人士向記者表示，房產開發商參加展會的目的有兩個，一是提升品牌、推項目銷售，二是積累人脈，瞭解行業的動態和風向。
數位業內專傢向記者表示，以銷售和推介為主的房產展會模式已經顯現老化，受到新型營銷方式的猛烈沖擊，比如中國住交會今年重點推薦的一個項目是文化旅遊地產，推薦方式還是放幾張圖片、幾個樓盤模型這種常規形態，而目前一些大房企都是以免費旅遊、遊艇會活動、免費沙灘消費等針對性強的公關活動來吸引購房者，兩者相比，會展推廣的效果自然較弱。
幾傢房企的代表在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時還指出，今年一些中小型房企以及大型房企在二三線城市的房地產項目銷售呈現下滑趨勢，也影響到參加行業展會的積極性。
除此之外，中國會展門戶網的數據顯示，2012年全國舉辦的房產、建材類會展數量超過300個，這意味著幾乎每一天都有一個此類展會召開。中國會展聯合會副會長李德群認為，全國展會數量繁多，一個地級市一年可能有一次到兩次的房地產會展，必然削弱單個房展會的傳播強度。
產業結構謀求創新
全國工商聯房地產商會的一位高層向《每日經濟新聞》記者直言，現在的房交會形式陳舊，無法吸引消費者，無論是對企業品牌推廣，還是對具體樓盤的銷售都起不到多大作用，"再不轉變思路，會有越來越多的房地產展銷會面臨停辦的處境。"
李德群表示，隨著國內房地產市場黃金期的結束和企業營銷手段的多元化，房地產展會不可避免會受到影響，未來房地產展會必須向專業化、細分化轉型。
據瞭解，中國住交會也正在謀求轉型，未來試圖往房地產全產業鏈以及搭建起各個細分行業商務平臺上延伸。胡傢騮向記者表示，"這個商務平臺做好後會是一個非常暢通的內循環，涵蓋房地產商、設計規劃機構、建築商、建材供應商、金融機構、廣告公司、代理營銷公司等第三方服務機構，如果能讓他們在住交會期間與開發車貸高雄路竹車貸汽車貸款屏東牡丹汽車貸款商進行更加有效的溝通，各取所需，會創造出很多商機。"
對此，有業內人士表示，會展從綜合性向專業性轉型是行業趨勢，應把目前既做產業鏈又做項目推介的房地產會展細分為不同的展會，每個展會真正聚集有效溝通對象，比如融資類房產展會，來的都是缺錢的房企和找投資項目的金融機構，建材類展會則是采購者和供應商之間的溝通，"而一個綜合類展會，即便同時存在房地產商和供應商，也有可能對接不上，因為開發商派來的都是置業顧問，供應商有力也使不上。"
同時，展會模式創新也是房地產會展東山再起的關鍵。與本屆中國住交會同時開幕的"深港城市/建築雙年展"以城市邊緣為主題，多位知名建築設計師參與，展會形式與藝術設計結合，吸引瞭眾多企業，其中就有招商局、京基、佳兆業、花樣年、新世界地產等房企參展。花樣年公司內部人士向記者表示，相對普通的住房展銷會，雙年展更具創意和文化內涵，公司更願意參加比較有新意的展會。
李德群認為，一般而言，中國住交會中大量的行業研討會可以吸引高端觀眾，但展會應該是屬於普通消費者的，應註重互動、體驗，像雙年展這樣做成一個大眾嘉年華，就是一個不錯的例子。同時他建議，未來B2C類房展會應更加註重展會期間的現場活動和營銷手段，亦可考慮為個別房企定制針對性更強的單獨推廣活動，以此提升會展推廣的效率，"當然，這要求汽車車貸土城農地貸款主辦方具有非常高的策劃能力和執行力，也可能降低其利潤率。"
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新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2013-12-18/08122542273.shtml
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